Hoy en día nadie duda que el valor de los bienes intangibles en ocasiones es mayor que el de los bienes materiales. Sin embargo, tradicionalmente las compañías no han reportado ni cuantificado el valor de la “marca” en sus estados financieros.
Desde hace algunos años las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico en el mercado, puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca la marca se presenta – ante los ojos de consumidores y usuarios – como el signo identificatorio, aquello que lo diferencia de las demás.
Corona, Telcel, Bodega Aurrerá, Modelo y Televisa encabezan el listado del BrandZ: Top 30 del 2020, publicado por Insights Division, Kantar México. ¿Qué tendrán de valor estas marcas, en qué se parecen a la suya, cuánto les costó construirlas?
Las grandes empresas han comenzado a ver a sus marcas como bienes muy preciados, lo que ha traído aparejado no sólo que se les considere contablemente, sino además, que haya procedido a realizar grandes inversiones para que adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor. Un ejemplo: Apple, la marca más valiosa durante el 2020 en el mundo entero. Su valor se estimó en 205.5 mil millones de dólares y 132,000 empleados alrededor del globo terráqueo.
Sin embargo, crear una marca y posicionarla no es tarea fácil ante la gran variedad de productos que se ofrecen en el mercado, las inversiones que suponen su creación y su entero desarrollo dependiendo del producto o servicio que queramos ofrecer. Cada día es más costoso. Y si además pretendemos que sea una marca líder en el mercado, las sumas que deberá desembolsar se multiplican varias veces, puesto que las estrategias de mercadotecnia y publicidad idóneas para tal fin requieren inversiones millonarias.
Como empresarios es indispensable contar con métodos que permitan establecer cuál es el valor real de nuestras marcas, el que en muchos de los casos puede superar con creces el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles. Kraft, la de las mayonesas, fue adquirida hace 16 años aproximadamente por cerca de 13,000 millones de dólares, más del 600% de su valor contable. Las marcas de Nabisco fueron adquiridas en algo más de 25 mil millones de dólares.
Ahora hablemos de las licencias y franquicias.
Como alternativas de comercialización, constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto que los niveles de regalías dependerán de su valoración por el mercado. Una marca de alitas de pollo como Wings Army, de Guadalajara, cobra aproximadamente $632 dólares de regalías, su inversión inicial oscila en los $300,000 pesos mexicanos más IVA, prometiendo tener un retorno en menos de 1 año, y ofrece 3 tipos de franquicias: food court, express y el cuartel normal.
Las marcas juegan un rol estratégico en un gran número de empresas. Una marca fuerte genera entre el 50 y 70% del valor corporativo de empresas como Coca-Cola, Gillette o Disney. Marcas poblanas como Africam Safari, Italpasta o Chicolastic, son identificadas de forma inmediata por los consumidores de todo el país.
Determinar el valor de la marca cuando se le pretende usar para propósitos financieros también es de gran relevancia. A diferencia de hace años, hoy los bancos toman en cuenta a las marcas de las empresas que buscan financiamiento. Algunas empresas lo han obtenido en operaciones de compra-venta utilizando sus marcas como garantía.
Por último, es importante destacar que la valoración de las marcas se presenta como imprescindible en casos de conflictos por copia o piratería, sobre todo para la determinación del monto de la indemnización por los daños y perjuicios.