Uno de los libros base de cualquier empresario es “El arte de la guerra”, un libro con más de 2500 años de antigüedad, escrito por un llamado Sun Tzu. Algunos de sus pensamientos son utilizados hoy por hoy por los grandes gurús, los altos directivos y empresarios estudiosos de la estrategia de negocios. Algunas de sus frases célebres tienen relevancia respecto a los estudios e investigaciones de mercado. Sun Tzu sostiene que “es de máxima importancia en la guerra atacar la estrategia del enemigo” y que “hay que conocer a tu enemigo y conocerse a uno mismo”; sostiene que “aquellos que no conocen las condiciones de montañas y bosques, desfiladeros peligrosos, marismas y pantanos, no pueden dirigir la marcha de un ejército”.
Inspirados entonces en esta filosofía, ¿cómo se puede reconocer el territorio y a la competencia a través de un estudio de mercado?
Fundamentalmente un estudio de mercado es la búsqueda, análisis y evaluación de información referente al entorno, y principalmente al mercado, para ayudar en la definición, identificación y solución de la estrategia de la empresa.
Y ¿para qué sirve un estudio de mercado?
- Para proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno, algo que Tsun Tzu compara con conocer las montañas, los desfiladeros peligrosos y a los adversarios en el campo de batalla.
- Para identificar limitaciones y oportunidades en función del territorio y los competidores.
- Para desarrollar y evaluar estrategias de acción alternativas.
- Para tomar decisiones claves para el futuro de su empresa.
Aquí la gran interrogante es ¿qué investigar o considerar en el estudio de mercado? Este general chino sostenía que al trazar los planes, han de compararse los siguientes siete factores, valorando cada uno con el mayor cuidado:
- ¿Qué dirigente es más sabio y capaz? – ¿Quiénes son los empresarios más respetados y admirados en el medio en que me desenvuelvo?
- ¿Qué comandante posee el mayor talento? – ¿Qué directivos y ejecutivos de sus competidores son los más capaces?
- ¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno? – ¿Qué competidores hay en el mercado, qué fuerzas tienen, qué dominio del mercado han logrado a través del tiempo?
- ¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones? – ¿Quiénes de los que competimos en el mercado estamos mejor organizados, tenemos mejores prácticas administrativas y de negocio?
- ¿Qué tropas son más fuertes?
- ¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas? – ¿En qué competidores está el mejor capital humano, donde está el talento, cómo forman a su personal?
- ¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa?
¿Qué debería arrojarnos el estudio de mercado?
Información de clientes o consumidores
El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hábitos, actitudes, motivaciones… Sirve para identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios. Es necesario conocer a los clientes y llegar a comprender el comportamiento del consumidor. Cualquiera que sea el mercado en el cual va a trabajar, se debe contestar a ciertas preguntas, tales como: ¿qué compran?, ¿dónde compran?, ¿qué marcas?, ¿quién compra?, ¿por qué compran?, ¿por qué motivos van a querer comprar nuestros productos o servicios?, ¿cómo compran?, ¿buscan el producto que quieren o compran lo que se les ofrece?, ¿cuánto y cuándo compran?
Competencia
La investigación no sirve solo para conocer a las empresas que venden productos similares, sino también las que comercializan productos de competencia indirecta y que puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que está investigando. Por ejemplo, el agua puede ser sustituida por leche, jugo, café, té, bebidas isotónicas. No solo otros vendedores de agua. Por tanto, se debe considerar como competidores a “aquellas empresas con las que vamos a disputar el mismo segmento de mercado”. Conocer a la competencia es algo así como cuando un equipo de futbol juega contra alguien y el técnico envía a un “espía” a traer información del rival, para que se puedan armar las estrategias de juego. Este mismo concepto se aplica en los negocios: precios, calidad, servicios y atención, asesoría, ubicación del negocio, apariencia, métodos de venta, política comercial, publicidad.
Proveedores
La investigación de mercado también sirve para conocer de cerca los proveedores de equipos, materias primas, envases y otros materiales que usted necesita para producir y vender las mercaderías o entregar los servicios.
¿Cuándo se debe hacer un estudio de mercado?
- Cuando quiera abrir un nuevo negocio
- Cuando quiera lanzar un nuevo producto
- Cuando quiera expandir el negocio
- Cuando quiera certificarse de la receptividad de sus servicios o de sus productos
- Cuando quiera evaluar su nivel competitivo en el mercado
La idea que se debe reforzar es contar con información veraz y oportuna de los clientes, la competencia, los distribuidores y proveedores. De esta forma podrá analizar, planificar y ejecutar mejor las actividades de su empresa.
La investigación de mercado es una herramienta que le permitirá tomar con mayor certeza decisiones correctas. El grado de la investigación dependerá de la información que usted desee obtener. Recuerde que “mandar un gran ejército es lo mismo que mandar a unos pocos hombres. Es una cuestión de organización. Y dirigir un gran ejército es lo mismo que dirigir a unos pocos hombres. Es una cuestión de formación y señales.” No importa cual grande o pequeña sea su empresa, sigue siendo una empresa, los estudios de mercado aplican para todos, los principios son universales.
– Felipe Sandoval