A la hora de fijar un precio hay una sola opción: adoptar una posición activa, de lo contrario, nos limitaremos a aceptar los precios que establezcan otros. Dicho de un modo diferente, en lugar de ser un “hacedor de precios”, nos convertiremos en un “tomador de precios”. Hasta en los nichos de mercado pequeños hay empresas y profesionistas que se enfrentan sin piedad, desatando una competencia destructiva.
Los empresarios sensatos deben concentrarse en el propio éxito, no en hacer fracasar a sus rivales.
A pesar de la intensidad de la lucha, es posible ganar sin destruir o dañar a otras empresas. Los competidores inteligentes no tratan de derrotar a sus adversarios; por el contrario, evitan la contienda directa y optimizan las ganancias. Los grandes clientes ejercen enormes presiones para forzarnos como proveedores a reducir los precios, y como competidores – en un intento de ganar participación o posicionarse – esto ocasiona la destrucción y la rentabilidad de todo el mercado; pero si actúa con precisión y cuidado, se podrán fijar los precios en la aceptación del consumidor en lugar de limitarse en ser aceptados.
Determinar el precio de un producto o servicio es una tarea que requiere siete pasos según Ben Shapiro, gurú de la mercadotecnia, que son: crear valor, apuntar a clientes específicos, cobrar en función del valor que perciben los clientes, diferenciarse, manejar adecuadamente la línea de productos o servicios, cumplir con lo que se promete y sobre todo, tener coraje.
- Crear valor para el cliente. Es un requisito que implica dos pasos; el primero es brindarle al cliente una “razón” para que realice operaciones con nosotros, tener claro qué podemos hacer en su beneficio. El segundo es “eliminar” los motivos por los cuales no nos compra. Sin embargo, erradicar las razones para que alguien deje de adquirir nuestro producto o servicio, no necesariamente crea una razón para que sí lo haga. En consecuencia, hay que dirigir la atención hacia el producto o servicio, y al mismo tiempo eliminar los elementos que inhiban la compra. Walmart ha hecho propio este doble enfoque ya que se distingue por sus precios bajos, lo cual le da al cliente una razón para comprar, y a la vez le brinda un soporte de servicio, que incluye tanto a la persona que lo saluda a la entrada como el cajero que lo despide cuando se va, evitando con esto acciones que inhiban la compra.
- Apuntar a clientes específicos. El resultado de proveer valor es elegir clientes o situaciones de compra en los que ese valor sea reconocido. Los empresarios tenemos que entender que es imposible proporcionar una razón significativa de compra y un servicio excelente a todos los clientes y en todas las situaciones. Para que podamos fijar el precio, el secreto radica en tomar distancia de las negociaciones en las que no podemos proveer un valor superior, y es clave comprender que tanto la percepción como la realidad son importantes. Hay que evitar a los clientes que no perciban el valor superior de nuestro producto o servicio. Las compañías deben simbolizar un valor único que se brinda a un conjunto de clientes y situaciones de compra en particular.
- Diferenciarse. Muchos empresarios hablan de originalidad, pero cuando la situación se torna difícil imitan a la competencia, se acurrucan y evitan destacar. Para poder fijar un precio en el mercado, hay que ser diferente. La diferencia puede estar en la naturaleza, la forma o el objetivo del valor creado. Cuanto más distinto sea nuestro producto o servicio, mayores oportunidades tendremos de fijar el precio. Por definición, un commodity es un bien “no diferenciado”, hay que entregarle al cliente productos o servicios diferentes.
- Manejar adecuadamente la línea de productos o servicios. Muchos empresarios ofrecen tantas variedades de productos o servicios, con diferencias tan insignificantes entre sí, que los clientes se inclinan por los de menor precio, o se confunden y no compran. Está comprobado que las ofertas simples son mejores y a la larga más rentables. No se trata de tener pocos productos o servicios, se trata de que los clientes entiendan la diferencia entre cada uno de ellos.
- Cobrar en función del valor. Hay que desarrollar una forma de fijar el precio en cada transacción teniendo en cuenta la calidad o la cantidad de valor que le “brinda” a un cliente. Cuando XEROX lanzó sus fotocopiadoras, instaló un medidor en cada una de las máquinas que entregaba en renta (leasing). Ese dispositivo contaba la cantidad de copias que se hacían, y le permitió a XEROX identificar a los clientes que las usaban con mayor frecuencia, a quienes les cobraba más que al resto porque había encontrando mayor valor en la máquina.
- Cumplir las promesas. Si no se hace, los clientes tendrán una buena razón para negociar el precio. Cuando los clientes están conformes porque sus expectativas se cumplieron, tenderán a concentrarse menos en el precio que deben pagar. Además, un cliente satisfecho paga más rápido que uno que no lo está.
- Tener coraje. Cuando el volumen de una transacción es grande, nuestros clientes van a querer negociar el precio. Durante el proceso de negociación, es muy tentador bajar el precio para retener un cliente o ganar participación en el mercado; pero si el precio se erosiona, terminará como empresario aceptando el precio que impongan, y sobre todo, perderá la posibilidad de seguir fijándolo.
Cada uno de los primeros seis pasos requiere coraje. Y proveer valor real a los clientes, por supuesto demanda mucho de éste. Elegir a ciertos clientes y
alejarse conscientemente de otros, implica un grado de audacia aún mayor, y es probable que diferenciarse sea la tarea que más coraje exija.
Cumplir con estas siete recomendaciones permitirá que se encuentre delante de la competencia.
– Felipe Sandoval